虚拟世界的青春舞会

       纽约的天气比不上旧金山。太阳和阴雨间隔到来。在曼哈顿靠海的Javits会议中心，今年全球虚拟世界大会真正主角，是那些追逐儿童和青少年的商业力量。他们的脸上，阳光灿烂。

      4月5日、6日，来自世界各地的624家公司、1150人聚集在这里，坐满了5个分会场。有关青少年虚拟世界正在上升的巨大市场潜力，以及如何在虚拟世界进行市场和品牌推广的深度讨论，异常火爆。

      去年以来有关虚拟世界的过度想象，已经简化为人们在图形化的沉浸互动环境下的社交和娱乐，承继了现有web2.0时代的社会化媒体主题。

      商业逻辑开始如鱼得水。技术和用户门槛较低的2D/2.5D以及部分3D虚拟世界，率先在用户增长、市场和品牌推广等方面显示出强劲势头，验证了虚拟世界的巨大潜力。

      在今年的大会上，MTV等娱乐巨头亲身讲授他们的虚拟世界经验，业内人士也开始试图建立统一的虚拟世界消费者数据体系，为更多的钱投入虚拟世界而打造看得见的回报标准。

      而以SL为代表的用户生产内容的3D虚拟世界，则和IT业界巨头一起，更长远地布局未来3D互联网底层技术架构，并开始扬长避短，部分转向企业应用市场。

      “我更期待已经市场化的儿童和青少年虚拟世界，可以带来下一波的技术创新，从而拉动整个行业走向以3D虚拟世界为主要形态的3D互联网。”Sibley Verbeck，虚拟世界服务提供商电子绵羊的CEO在大会的主题演讲中说。

      Avatar一代的“新玩耍场”

      “青少年作为数字土著，他们通过网络的自我表达和社交已成为网络应用的重要方面，他们天然适合虚拟世界。”芭比娃娃总公司Mattel的总经理Charles Scothon在演讲中说，虚拟世界对于在互联网中成长的一代来说，是“新的玩耍场”。

      知名虚拟世界行业分析公司Kzero公布的调查数据也显示，20岁以下的儿童和青少年用户是目前虚拟世界用户的主流。

      “我们面对的是avatar一代，”MTV的高级副总裁Jeffrey Yapp认为，“年轻人希望在一个沉浸的环境中表达自己，并进行社交娱乐。”MTV已经搭建自己的虚拟世界vMTV，并分设了不同主题的小世界。

      “虚拟世界是下一代的娱乐。”Ruben Steiger， Millions of Us的CEO在演讲中提醒听众，处在音乐、电影、游戏、电视等行业交界口的虚拟世界，是崭新的社会化媒体平台。

      相比传统媒体和现有类似Myspace的社交网络服务，虚拟世界中用户的高沉浸度、与品牌之间的良好互动让商家们印象深刻。在MTV启动不久的VLES虚拟世界，有数千支自由登录的活跃乐队，用户平均花40分钟在世界内寻找乐队、互动和听音乐，并参与乐队评选。

      Yapp认为，虚拟世界正在从融合电视节目走向更多线上内容生产的媒体模式。2006年是媒体公司看到潜力的一年，2007年是引爆点，今年和明年将会引发主流关注。

      媒体、娱乐公司，还有像芭比娃娃这样的年轻人消费品牌，不仅可以架设自己的虚拟世界，提高用户品牌体验，还可以传送和生产内容，与消费者互动，也可以利用拥有更多用户的其他非品牌虚拟世界来进行市场推广。

      MTV准备今年夏天启动vMTV2.0，把现有的MTV虚拟世界网络拓展成涵盖2D网站，2.5D和3D虚拟世界的完整平台，为用户提供不同的沉浸程度和更为完整的体验。

      对于虚拟世界行业来说，在现阶段发展2D/2.5D虚拟世界和相对简单的3D虚拟世界，用户和市场竞争门槛要比以SL为代表的用户在线生产内容的虚拟世界低很多。同时，运行商提供大量与品牌直接相关的内容，不仅可以提高用户粘性，相应的商业模式也比较清晰──会员费(包括VIP会员)，虚拟物品出售，还有品牌推广和市场营销等。比如Habbo Hotel的很多音乐活动都有赞助商，还可以销售mp3，fans房间，虚拟物品等。

      市场杠杆已经快速驱动各种商业力量。 Kzero的调查显示，儿童和青少年虚拟世界有30-40家公司已经上线或准备上线，占据了整个虚拟世界产业公司一半以上的数量。

      45万辆“虚拟丰田”的销售

      “虚拟世界是下一代的品牌推广模式。”对于更多不会自己架设虚拟世界的公司来说，如何在全球用户越来越多的各种虚拟世界中开展品牌营销，是亟待回答的问题。

      MTV整合营销的副总裁Alexis Rodriguez说，传统广告是通过推送的形式进行的。而在虚拟世界，消费者见到品牌，与品牌互动，通过社交网络分享品牌，再到购买，这里有着2D网络没有的沉浸和互动参与环境。

      “每个人都有一个avtar，就像每个人都有一个email账号。” SL的商务副总裁Ginsu Yun说，如何通过这些avatar来传递信息，这才是问题的开始。

      “布置一个房间，展示品牌并不是好的办法。”Habbo的北美总裁说，必须了解社区用户的喜好，让用户主动选择信息，参与互动，搭建好用户自我表达与品牌之间的关系。

      更多的广告商开始深入思考如何通过品牌化的虚拟物品，通过居民的自我表达和社交来传递品牌信息。现有的探索包括发放免费物品，推广高品质的品牌物品(付费给地主摆放物品，访问者可以自由选取)，还有开展品牌物品用户创造比赛等。